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广告界原创

万众期待的国版《深夜食堂》一出，口碑马上遭遇滑铁卢，前段时间大结局的《欢乐颂2》也遭到众多媒体观众批评，究其原因，竟然都是广告植入太尴尬。对品牌而言，广告植入固然重要，但生搬硬套地低端植入，不仅观众不喜欢，长远看来更容易对品牌造成不可估量的损害，哪些广告植入的形式应该避免，品牌主还需把好这个尺度。

　　不走心、和剧情人物脱节的广告植入应避免

近年，国产剧的广告植入越来越明显，主人公衣食住行全部包含不说，就差大声喊出：“XXX品牌多么多么好！”这句话了，LOGO和实物的出现更是让观众防不胜防，广告植入也需艺术，下面几个案例太过违和，应引以为戒。

（一）不分场合，匪夷所思地植入

国版《深夜食堂》里，中国人夜宵去饭馆里吃泡面，然而国人都没有这种习惯，

明明在家里一壶开水就搞定的，何必特意去饭馆呢？

看多了类似《老九门》中惊现的雷暴级广告植入"喝东鹏，补充体力！"，让东鹏特饮瞬间穿越回了战争时代。

（二）品牌内涵与剧中人物属性不契合

豪门去中低端的美特斯邦威，《一起来看流星雨》就是个典型例子：出身豪门的男主角带着女主角逛美特斯邦威的专卖店，众所周知，美特斯邦威主要面向中低端消费人群，这显然不符合男主角的富二代身份。

（三）广告直白到破坏电视剧剧情和艺术性

《深夜食堂》”剧中老板甚至拿出“科学”理论，硬性讲述了一番“吃酸菜对身体好”的广告词，让人备觉尴尬。

2010年，有一部胡军主演的名为《金婚风雨情》的电视剧，这部剧的广告植入之频繁几乎可以称为一部“广告剧”，金龙鱼食用油出镜率比男主角胡军还要高。

（四）出现太过频繁让观众以为自己看到了插播电视剧的广告

一部电视剧中会出现大量不同品牌的植入式广告，《奋斗》全剧32集，但剧中植入式广告却涉及118个品牌，平均每集出现植入式广告近9次。

被广大网友痛批的《欢乐颂2》广告多到离谱，那么《欢乐颂2》里究竟植入了多少广告？答案是51个！是第一季24个广告的两倍。

　　广告生硬植入的背后，品牌主还有哪些小九九

以《欢乐颂2》《深夜食堂》为代表的电视剧被网友猛烈吐槽，这一切会不会都是为了“负面营销”呢？所谓“负面营销”是互联网时代的一种畸形营销产物，利用负面消息进行品牌推广。先点燃一个爆炸性的负面事件，再逐步洗白。有无数网友为了“跟上别人的话题”专门去看剧，看完回来在各类社交网站上不断吐槽，这部电视剧几乎成为一种另类的“吐槽风尚标”。这么华丽的数据，这么多的关注度，即使全是负面评价，也不影响《深夜食堂》这部剧在投资人眼里的价值。可能有的品牌主会认为，不管什么营销，能让品牌有热度就是好营销！至少，我让全国人民知道我的品牌了，这就够了！眼球经济下，博一时关注，只会给让观众徒增反感，影响品牌本身。

　　合情合理、体现品牌内涵的植入才能让观众容易接受

其实观众们并不反感广告植入，反感的是各种生硬尴尬的广告植入，那就可能引来疯狂吐槽，的确有毁剧之嫌。但是如果一个品牌能对消费者情感需求有深刻洞察，并将植入做得好，有可能成为一个亮点，观众接受起来毫无违和感，反而能为一部剧增色，增加时代感的真实性，提升观众代入感。那么，品牌应该如何与电视剧联动，让观众接受广告，以下几个正确的广告植入姿势必不可少。

（一）广告应该在合乎剧情的基础上进行植入

电视剧目标受众和产品消费人群重合度越高，植入的广告效果就越好。

电视剧《老爸当家》中，目标收视人群以家庭妇女为主，其中有段剧情是家庭主妇和老公外出吃饭，老婆穿着她十几年如一日的衣服，不顾形象的挽起袖子，心疼钱表示不要在外面吃。老公十分嫌弃，认为她老是在乎小钱，不会捯饬自己。 婚后放弃自己的生活，全心全意经营家庭的老婆不正是大多数已婚妇女的真实写照吗？ 给广大观众敲个警钟后，这个剧当然给女性们提供了实用建议，没错，广告主玖富理财闪亮登场，开始无缝衔接，老公一边劝说妻子好好打扮，一边给她推荐安全稳定，收益比银行高的玖富理财APP。钱不是省出来的，通过合理的理财，在有限资金的基础上，产生稳定的收益，既可以好好经营自己，也为家庭小金库的增长做出了贡献。 所以从剧情和人物特点来看，这广告植入，没毛病。

（二）植入品牌内涵与剧中人物属性相契合

植入品牌的内涵与电视剧中的人物属性相契合，就有可能产生一加一大于二的营销效果。

2016年上半年电视剧第四名《好先生》，在《好先生》的观众群中，男性占38.53%、女性为61.47%，主要观众年龄段为18-35岁，符合了18-45岁的社会主力消费人群。女主在被求婚现场偶遇前男友陆远后，一直对他念念不忘，驾着爱车锐界来到了男主家门口，就这样静静的在车里等着，镜头从装配着全景天窗的黑色车顶缓缓向下，白外黑内的设计搭配着女主深V迷人的连衣裙，都市成功白领形象刻画的再贴切不过，这也契合了锐意前行，界由我定。宜商、宜旅、宜私、宜家的品牌内涵，久等未见的女主，内心是无比的伤感，只能一声轻叹后按下一键启动，无奈离去，一辆白色的福特锐界，才让女主内心的真实情感展现的更加淋漓尽致。

（三）根据品牌发布后的不同时间段进行植入营销运作

处于市场生命周期不同阶段的品牌的植入策略是不同的。一般而言，电视剧植入式广告对处于知晓期和知名期的品牌效果比较明显。但这也不是绝对的，如果一个处于导入期的新品牌在电视剧植入广告的同时，配以大量的营销活动，也可以收到良好的效果；而处于维护与完善期的品牌由于已具备一定的知名度和美誉度，如果进行大规模的电视剧营销植入，取得的效果也不会太明显，如果确需电视剧植入式广告的投入，只要考虑选择场景植入、道具植入等相对较“浅”的方式即可。这就要求广告主不能一味地跟风，要考虑企业本身的发展情况，结合品牌的发展战略，充分运用品牌的市场生命周期，灵活地进行电视剧植入营销运作。

中国人最熟悉的可能要属《名侦探柯南》系列，在中后期的剧场版中，几乎每一部作品都有相应广告主的参与。比如《水平线上的阴谋》与日本邮船公司进行合作，《银翼的奇术师》则有百合海鸥号实名登场。

至于《业火的向日葵》这部剧场版则是和日本兴亚损害保险公司合作，故事的舞台——东乡青儿纪念日本兴亚损害保险美术馆在现实中也的确收藏了梵高的其中一幅《向日葵》。

（四）品牌剧情植入，体现品牌理念

最厉害、最全面的植入，还是莫过于品牌剧情植入，从片名到剧情到人物到核心价值，无一不在体验品牌理念。《微微一笑很倾城》整部剧就如网游宣传片，是对《倩女幽魂》这个网游系统的全面介绍；美女学霸贝微微，立志成为游戏工程师，化名“芦苇微微”跻身网游高手，因拒绝上传真实照片而惨遭侠侣“真水无香”无情抛弃，却意外得到江湖第一高手信肖奈的垂青。为了赢得“侠侣挑战赛”，微微欣然答应与“肖奈”结盟并组队参赛。更巧的是，他竟然就是游戏开发测试的负责人。线上是侠侣队友，线下是工作伙伴，缘分就是这么妙不可言。男女主的所有互动都是围绕网游展开，网游的最新开发技术也借由男主与对手公司的竞争演讲中进行深层植入。

早期的《无懈可击》、《丝丝心动》，都是以品牌洗发水产品为背景展开故事；电视剧《与羊共舞》则是依据恒源祥品牌真实故事改编，讲述新老两代绒线大王的传奇经历。这是全方位、多角度、深层次的手段，完成了从产品、对白、场景、情景、角色等形式的深度植入。

品牌的广告植入应该遵循合理、内涵相近的原则，在不影响电视剧剧情的情况下潜移默化给消费者信息，将品牌理念导入给消费者，毕竟，观众是为看剧来的，不是专门来看广告的。

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